Hva lærte vi av Googlegate?

Av Stian Daniel Nilsen

SEO-eksperter over hele verden trodde knapt sine egne øyne, og de uunngåelige diskusjonene om hvorvidt informasjonen var ekte florerte i tiden som fulgte. Dokumentene listet opp 2596 moduler, som til sammen beskrev 14014 ulike attributter, eller faktorer. Selv om dokumentene ikke sa noe om vektingen av de ulike faktorene, eller hvordan disse brukes i algoritmene virket det som troverdig og autentisk dokumentasjon, og etter et par måneder gikk Google ut og bekreftet at dokumentene stammet fra dem. Selv om det har vært bred enighet om mange av de viktigste områdene for SEO i årevis, hadde man nå et omfattende oppslagsverk på faktorer som benyttes i rangeringen av søkeresultater. Seiglivede myter og påstander om hvorvidt det ene eller det andre hadde noe å si for organisk synlighet fikk enten styrket sin sak, eller en svekket troverdighet.

Basert på innholdet i dokumentene kan vi trekke frem noen hovedpunkter, som det utvilsomt legges svært mye vekt på når Google skal presentere et best mulig søkeresultat

KVALITETSINNHOLD SOM TILFØRER VERDI

Det er helt essensielt å produsere innhold av høy kvalitet, som er laget for målgruppen, ikke for søkemotorer. Dette vil si informativt, relevant, originalt, unikt, og engasjerende innhold, som møter brukerens søkehensikt. Google favoriserer også ferskt og aktuelt innhold, og sider som oppdateres jevnlig.

MÅLING AV BRUKERENGASJEMENT ER EN NØKKELFAKTOR

 Google har flere ganger offentlig avvist at de bruker klikk-data i rangering, men en av modulene som er hyppigst nevnt i dokumentene er et system som kalles «NavBoost». Dette systemet måler nesten utelukkende klikk og brukeratferd på nettsider, som brukes til å beregne såkalte successful sessions, altså økter fra søkeresultatet som resonnerte med søkehensikten og ga brukeren det den var ute etter. Faktorer som «goodClicks», «badClicks», «lastLongClick» og «impressions» brukes til å måle brukerengasjement på siden, som deretter brukes til å vurdere søkeresultatets relevans og verdi. En umiddelbar retur til Google Søk indikerer at innholdet ikke opplevdes relevant og vil virke negativt på rangering, mens en høy «dwell time» (tid på side) kan tyde på at brukeren fant det den lette etter og vil dermed ha en positiv effekt. Hvis den besøkende trykker seg videre inn på nettstedet og fortsetter interaksjonen med siden kan dette tolkes som at innholdet oppleves interessant og engasjerende.

Dette understreker viktigheten av å ha et kundesentrisk perspektiv i innholdsproduksjonen, og legge til rette for sømløs sidenavigasjon gjennom en enkel og oversiktlig sidestruktur, logisk intern-lenking, rask sidelasting, og optimalisering for mobil-enheter. Mye av dataen som brukes av NavBoost kan man følge med på i f.eks Google Analytics, og prinsippene for å forbedre disse tallene minner mye om de man ser innenfor CRO.

DOMAIN AUTHORITY

John Mueller fra Google Search har ved flere anledninger uttalt at de ikke bruker Domain Authority som et rankingsignal, og han har også offentlig kommentert dette i flere nettfora. Disse dokumentene sier det motsatte. En faktor som kalles «siteAuthority» vurderer og beregner nettstedets overordnede kvalitetsscore, som vil påvirke rangeringen. Denne sier noe om hvilken faglig, tematisk eller informativ tyngde nettstedet har innenfor kategorien det tilhører. Her må man altså jobbe med å få nettstedet til å bli en aktør folk stoler på og har tillit til, er lojale mot, og som sees på som en troverdig kilde innenfor sitt område. Egentlig klassisk merkevarebygging, med andre ord.

BACKLINKS ER FORTSATT VIKTIG

Eksterne lenker som peker til nettstedet ditt, påvirker beregningen av et nettsteds autoritet. Det er imidlertid viktig å tenke kvalitet fremfor kvantitet. Spam-lenker, og andre typer irrelevante lenker filtreres ut av Google og påvirker ikke rangeringen overhodet. Lenker fra høyt ansette nettsteder, som selv har høy autoritet, er derimot en viktig bidragsyter til nettstedets troverdighet. Vi kan også tolke det dithen at relevansen mellom sidene som lenkes sammen er svært betydningsfull. I tillegg finnes det et attributt som kalles «AnchorMismatch», som forteller oss at det legges vekt på en tydelig sammenheng mellom ankertekst og innholdet på siden det lenkes til.

Andre ting som er verdt å nevne:

• Tittel og Hx-tags spiller fortsatt en rolle. Lengden på disse derimot, har ingen direkte innvirkning på rangering.
• Faktorene «isPublisher» og «isAuthor» lagrer informasjon om skaperen av innhold. Skapere som scorer høyt på E-E-A-T (Experience, Expertice, Authorativeness, Trustworthyness) har en positiv påvirkning på rangering
• Google bruker data fra Chrome til blant annet å personalisere søkeresultatet
• Sider gis en keyword stuffing score
• Google har såkalte «Whitelists» som implementeres under større hendelser, som f.eks COVID-19 og nasjonale valg, som skal fremme høyt troverdige nettsteder og hindre misinformasjon. 

HVA GJØR VI NÅ?

Det er helt klart at SEO fremdeles er møysommelig og tidkrevende arbeid som påvirkes av flere tusen forskjellige signaler. Noen påvirker rangeringen direkte, mens andre påvirker den indirekte, ved å fungere som en dynamisk egenskap for andre faktorer. Så lenge vektingen av disset, og arkitekturen i algoritmene er ukjent, forblir dette et regnestykke uten to streker under svaret, men det forteller oss allikevel en god del som til nå har vært usikkert.

INNHOLDSPRODUKSJON
De siste årene har det vært bred enighet blant alle som jobber med SEO at hovedfokuset må være å skape innhold av høy kvalitet som gir verdi, til nettet, nettsidene, og de besøkende. Disse dokumentene som nå har sett dagens lys har ikke endret noe på dette, men snarere understreket viktigheten av nettopp dette. Lag godt innhold innenfor din nisje, gjør det aktuelt, originalt, og unikt, og sørg for at det appellerer til brukerne. Jobb for høyest mulig tidsbruk på sidene, og legg til rette for at det er enkelt å både engasjere, og navigere, seg videre på nettstedet.

BRUKEROPPLEVELSE
Et nettsted som er enkelt å forstå, rask og logisk å navigere, er rask å laste, og generelt underholdende å bruke, vil oppleves som brukervennlig, og dermed lettere å bruke tid på. Et tett samarbeid mellom SEO og UX er derfor viktig for å hele tiden maksimere potensialet til nettsidene.

LENKER
Dersom lenkebygging har vært et nedprioritert område tidligere er det kanskje på tide å gjøre et forsøk på å forbedre dette. Bruk nettverk man har i bransjen og andre samarbeidspartnere som har nettsteder og innhold som er relevant for området en selv opererer i.

MERKEVAREBYGGING 
Ha et kontinuerlig fokus på merkevarebygging i alle kanaler og plattformer man er til stede på, og sørg for at ditt brand anerkjennes som troverdig og pålitelig.

Vi har fått et sjeldent innsyn i Googles søkemotor, og hvordan de kontinuerlig måler og vurderer innhold for å kunne levere brukere et best mulig søkeresultat. Disse dokumentene er et verdifullt register over alt Google kan inkludere i en algoritme, og gir de som jobber med SEO konkrete punkter å bruke i optimaliseringen av innhold. Hvis man er tilpasningsdyktig og fleksibel, og åpen for å omfavne både ny teknologi og et faglig landskap i kontinuerlig bevegelse, stiller man sterkt i konkurransen om organisk synlighet på nett.