Gjør fjorårets store Google-nyhet at innholdsmarkedsførerne endelig kan kaste søkeordsanalysene på båten?
Da Google slapp nyheten om BERT i fjor høst, gikk SEO-miljøet bananas. Alle som har en blogg med ordet SEO et eller annet sted i beskrivelsen, fortet seg å poste sine tanker rundt nyvinningen.
Det vi leste i Googles blogginnlegg, var jo så kult at det føltes epokegjørende.
Søkegiganten hadde brutt grenser for hvor godt datamaskiner kan forstå naturlig språk. Med BERT ville Google endelig forstå hva søkestrengene og tekstene på nett egentlig sa. Søkemotoren ville forstå betydningen av småord som «no», «to», «from» og så videre, og samtidig bli mye mindre avhengig av at ei nettside hadde eksakte treff på brukerens søkeord.
Tidligere overså Google betydningen av det lille ordet «no» i dette søket, og presenterte derfor løsningen for å parkere i en bakke med fortauskant, i stedet for det søkeren spør om.
Det var, ifølge Google selv, et av de største framskrittene i historien til søk.
Hurra!
BERT ville gjøre oss mindre avhengige av søkeord! Noen gikk til og med så langt som å hevde at vi kunne droppe hele søkeordsanalysen.
Det siste er i beste fall et sjeldent dårlig råd. Og det første? Våre undersøkelser tyder på at også den antakelsen er en sannhet med svært store modifikasjoner.
BERT kort forklart
Men hva er egentlig BERT? Navnet er en forkortelse for Bidirectional Encoder Representations from Transformers. Kort oppramset er det en metode for fortrening av naturlig språkprosessering basert på nevrale nettverk. (Puh!)
Jeg tror det er nok teknisk språk for de fleste.
Langt viktigere er det å forstå hva oppdateringen – for i bunn og grunn er BERT bare nok en oppdatering i jungelen av algoritmene til Google – gjør.
Hvilket ord skal stå her? Gjennom å trene seg på reelle Wikipedia-artikler har BERT skaffet seg innsikt i ikke bare hva ordene betyr men også hvilken betydning de har for meningsinnholdet. (PS! I den første avisa artikkelforfatteren jobbet i, kom en journalist i skade for å skrive «banen» i det blanke feltet. Desksjefen syntes feilen var så morsom at han lot den komme på trykk.)
Kort forklart kan BERT se både forover og bakover fra ethvert ord for å forstå hva som egentlig står der. Teknikken virker med andre ord omtrent som vår hjerne når vi støter på et ord vi ikke forstår i en bok på f.eks. engelsk, eller ikke får med oss ett av ordene i det samtalepartneren sier: Vi gjetter betydningen utfra konteksten.
De øverste resultatene på søket «How many small businesses have a blog?» før (t.v) og etter BERT. Skjermdump fra CanIRank.
På denne måten kan Google begynne å forstå språk nesten like godt som ekte mennesker. Vi mennesker forstår jo umiddelbart at ordene «hvor mange» er helt avgjørende for hva setningen «Hvor mange små bedrifter har en blogg?» betyr. Søkemotoren, derimot, har som Matt Bentley i CanIRank påpeker, hittil sett seg blind på subjektet «små bedrifter» og objektet «en blogg». Inntil BERT.
BERT gjør altså Google bedre i stand til å finne relevante svar på det brukeren faktisk spør om – i stedet for å ty til lange samlesaker også på ganske så spesifikke søk.
Samtidig krever teknologien enorme mengder datakraft. Derfor vil BERT kun brukes på 10 prosent av søkene: På Longtail-søkefrasene som krever skikkelig forståelse av hva brukeren lurer på.
BERT og søkeordsanalysen
Hvis BERT gjør Google i stand til å forstå naturlig språk på samme måte som oss mennesker, så trenger vi vel ikke lenger søkeordsanalysen?
Jo, i aller høyeste grad.
Søkeordsanalysen har nemlig lenge først og fremst vært et verktøy for å identifisere tre ting:
- Hvordan du bør strukturere innholdet på nettsida.
- Ordvalg på korte søkefraser – gjerne produktkategorier etc. Slike søk påvirkes ikke av BERT.
- Søkeintensjoner, altså eksplisitte eller implisitte spørsmål, som bør besvares gjennom innholdsmarkedsføring.
Den forbedrede språkforståelsen gjør det altså ikke mindre lønnsomt å skaffe seg oversikt over hva potensielle kunder søker på.
Snarere tvert imot. Når Google nå blir bedre til å oppfatte nyansene i hva folk lurer på, holder det ikke lenger å lage én lang, generell artikkel om hvert tema. Du må faktisk svare på de spørsmålene folk har. Hvis det er spørsmål med høy konkurranse, vil du belønnes for å lage spesialiserte artikler om dem.
Det gjør det enda viktigere å identifisere de mest populære søkefrasene. Og den beste måten å gjøre det, er og blir gjennom en søkeordsanalyse.
Hva med søkeordet?
Søker du etter Norges statsminister, antar Google at du heller vil vite mer om hvilke andre statsministere vi har hatt enn biografien til Erna Solberg – så snart du har fått svaret på det du spurte om.
Google vet allerede utrolig mye. Søkemotoren vet allerede hvilken by Det hvite hus ligger i, hvor høyt Eiffeltårnet er, og hvem som er statsminister i Norge. I teorien gjør BERT nå Google enda flinkere til å fange opp kunnskap og forstå hva en tekst faktisk sier.
Med andre ord skulle Google egentlig ikke være så avhengig av søkeord – skulle man tro. I praksis viser det seg likevel at algoritmene fortsatt lener seg tungt til ordene i søkestrengen.
Forskjellen fra tidligere er heller at algoritmene har blitt flinkere til å vurdere hvilke ord som er viktige og uviktige. Men heller ikke her er de ufeilbarlige.
Google innrømmer svakhetene selv, og viser til dette søket:
Googles svar på hvilken delstat som ligger sør for Nebraska, viser tydelig at søkeordet/ne fortsatt er viktige for Googles algoritmer.
Selv etter BERT forteller søkemotoren altså brukerne at delstaten som ligger sør for Nebraska, heter… (trommevirvel) … Nebraska!
Også på søket «kaffetrakter uten appstyring» – altså et søk etter en helt vanlig, tradisjonell kaffetrakter – styrer Google fortsatt altfor mye etter søkeordene, med grov bom som resultat.
Det fins utrolig mange kaffetraktere uten appstyring på markedet. Men svært få nevner det som et argument.
Hvis en produsent av helt vanlige kaffetraktere ønsker å nå opp i søket, må den altså fortsatt bruke søkeordet.
Du har heller ingen garanti for at algoritmene likebehandler synonymer. På søket «gode matretter» plukker de ut en artikkel fra byas.no – som ikke er inne på de 14 første resultatsidene på søket «gode oppskrifter»!
Hvis Google ikke så etter søkeord, ville neppe byas.no fått førsteplassen på søket til venstre.
Så hva betyr BERT for SEO?
BERT er fortsatt fersk teknologi, på norsk rullet den først ut i desember. Siden den er basert på maskinlæring, må vi også anta at Google vil bli smartere etter hvert som den trener.
Likevel er det lite som tyder på at søkeordet vil forsvinne; du bør fortsatt ha det med i tekstene for å nå opp i søket.
Når det gjelder søkeordsanalysen, kommer den trolig til å bli enda viktigere. Jo smartere BERT blir, jo større krav vil det bli til å besvare akkurat det kundene lurer på – ikke bare skrive mye og grundig om tematikkene generelt.