Har du nylig lest en lang artikkel på flere tusen ord uten å tenke over hvor lang den var, fordi den bare dro deg naturlig videre med stadig nye elementer av bilder, tekst og video? Da var det kanskje en scrollytelling-artikkel du leste. Scrollytelling er altså en sammensetning av «scrolle» og «storytelling», eller på godt norsk: digital historiefortelling.
«Nils (3) er for liten til å forstå hva som skjer. Han blir løftet ut av et vindu, og ser moren sin for siste gang. Dette er den sanne historien om da bølgen traff Tafjord og Fjørå i Møre og Romsdal.»
Så hvorfor virker disse måtene å fortelle historier på? Vi hører stadig om innholdsmetthet, så hvordan orker folk å lese lange artikler, noen ganger nærmest små bøker, som den 6 deler lange artikkelen «Snow Fall», som stod på trykk i New York Times i 2015? • Digger når vanskelige ting forenkles Med andre ord: Lengde på artikkelen er ikke nødvendigvis painpoint-et her – det er innholdet – og den digitale opplevelsen vi gir dem underveis, som er det vesentlige. Du konkurrerer om tiden deres, og har et par sekunder til å fange oppmerksomheten deres – og da lønner det seg å være overraskende. Og det lønner seg å bruke scrollytelling. Caroline Korsvoll er kreativ leder og innholdsrådgiver i Core Content. – Det er en kamp å nå fram til lesere og lyttere med innhold, og vår erfaring er at scrollytelling er en god måte å få lesernes oppmerksomhet og engasjement på. Scrollytelling er en teknisk og estetisk avansert måte å fortelle historier på. Formatet kan være både storslagent og nedpå, og det egner seg godt til langlesing. Generasjon Z er en målgruppe som det er vanskelig å nå, særlig med teksttunge artikler, men ved å blande tekst og foto med levende bilder, lyd og infografikk, klarte vi å holde lenge på den unge leseren, sier Caroline Korsvoll. Hun er kreativ leder i Core Content og har jobbet med historiefortelling i ulike aviser og magasiner i snart 20 år. Hun elsker formatet og er ikke overrasket over at disse artiklene skaper resultater. Madeleine Røsnæs som er head of performance i Core Content, hadde morsomme dager på jobb da hun overvåket artikkelen i sosiale medier. Hun mener at årsaken er at innholdet er laget på målgruppens premisser – med en kombinasjon av tekst, bilder, video, lyd og andre visuelle elementer. Madeleine Røsnæs er Head of Performance i Core Content
Slik starter scrollytellingartikkelen «En varslet tsunami», som var et innholdsmarkedsførings-samarbeid mellom Core Content og VG Partnerstudio for Nordisk Film allerede sommeren 2015.
Artikkelen, som gjennom ord, historiske bilder, animasjoner og filmsnutter, forteller den egentlige historien bak fiksjonsfilmen Bølgen, var en braksuksess hos leserne. Senere har vi sett lignende historier i samme format, knyttet til andre storfilmer.
Svaret er todelt: Godt innhold og scrolle-teknikken.
Da vi i 2019 og 2020 gjorde flere kampanjer sammen med Kirkens Bymisjon-tiltaket Ifengsel, rettet vi oss mot en ung og innholds-kresen målgruppe; generasjon Z. Generasjon Z regnes som aldersgruppen som er født mellom 1995-2010, og er i dag i alderen 15-23 år.
Noen kjennetegn ved denne gruppen er at de:
• Liker historier og case de kan relatere seg til
• Er en superkreativ generasjon
• Stiller høye krav til brukeropplevelsen
• Har en annerledes måte å navigere i digitale kanaler på enn vi «voksne» har
For en målgruppe som nærmest er født med en scrollemus i hånda, er denne fortellerteknikken ikke bare noe de liker, men nærmest noe de forlanger av en dybdeartikkel i 2021.
Tilbake til vårt samarbeid med Ifengsel, som retter seg mot barn av innsatte i fengsel. En gruppe som er vanskelig å nå, men som vi hadde gode resultater med å treffe, fordi vi traff dem med godt innhold. Ville vi også treffe dem, ved å ta en del av det gode innholdet som allerede lå der, og anvende det på en helt ny, kreativ og interaktiv måte – i et språk som er mer deres? Svaret var ja.
– Vi synes det er kjempegøy at formatet vi trodde på, fungerte for denne litt vanskelige målgruppa, men tilfeldig er det selvsagt ikke. Vi starter alltid våre prosjekter med å sikre oss god og bred innsikt om målgruppa vi skal nå, før vi setter i gang med innholdsproduksjon. Innsikt er en forutsetning for å nå helt fram til målgruppa, og innholdet, metodene og kanalene må naturligvis varieres ut ifra hva målgruppa responderer på og på hvilke plattformer vi treffer dem. Det nytter ikke å skape fantastisk innhold, hvis ingen finner det, sier Korsvoll.
– Scrollytelling-artikkelen har blitt klikket på hele 15 543 ganger av målgruppen 13-18 år. Av disse har 56% lest halvparten av artikkelen, og av disse har 21% lest hele artikkelen. Det er veldig bra, forteller Røsnæs.
– I tillegg presenterer vi den i et scrollformat som målgruppen er veldig godt kjent med. Den skaper en oppmerksomhetsdimensjon og bygger en tilstedeværelse hos målgruppen, i tillegg til de mer taktiske annonsene vi kjører ved siden av, forteller hun.
– Hvilke elementer ble kombinert i artikkelen for å oppnå disse resultatene?
– Vi kjenner IFengsel og Kirkens Bymisjon godt, og hadde allerede laget en landingsside med innhold for iFengsel, så det første vi gjorde var å ta vurdering av hva vi hadde av allerede eksisterende innhold. I tillegg til innhold vi allerede hadde, gjorde vi nye intervjuer og passet på å hente inn både lyd og video av intervjuobjektet. Sammen med Splay, inngikk vi også et samarbeid med influenceren og YouTuberen Hanna Martine. Hun har en høy standing i målgruppa, og har selv hatt et familiemedlem i fengsel. Med denne kombinasjonen kunne vi sjekke av for de fleste kravene til målgruppa, forteller Korsvoll.
– Nå har vi laget flere scrollytellingartikler for ulike kunder og målgrupper og vi ser at formatet fungerer veldig bra, jevnt over. Noen bruker formatet til å samle allerede eksisterende innhold i en fin innpakning, andre bruker scrollytelling i forbindelse med jubileer, kampanjer eller større rigg av intervjuer. For oss som elsker å fortelle historier, er dette uansett en utrolig morsom og virkningsfull måte å jobbe med innhold på.